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“三红一白”垫底,偶然中的必然
2019年09月20日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  重回“总量控制、稍紧平衡”正确轨道的行业发展,释放出充分的品牌活力。前8个月,重点品牌商业销量同比增长3.1%,市场份额同比提高1.9个百分点;销售收入同比增长6.1%,收入比重同比提高0.3个百分点;单箱批发均价同比提高2.9%。贯穿其中,绝大多数重点品牌实现了商业销售、销售收入、单箱均价“三个增长”,保持两位数销量增幅的品牌也有8个之多。

安徽快3  不过,一片形势大好当中,唯五逆势下降,而且排名垫底的居然是“三红一白”,曾经的“大品牌”别说增长,连守住存量都力不能及。1-8月,“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”分别下降-3.4%、-8.9%、-3.5%、-11.5%,其中,“红塔山”、“红金龙”的单箱均价只是略有增长,“红河”增长超过1000元,只有“白沙”情况好一些,必要的结构提升保证了收入增加。

  意料之外,预期之中。

  之所以感到意外,不过是在大盘增长,尤其三类烟整体趋稳的背景下,没有想到“三红一白”仍然扛不住,低三类的坑,高三类填不上,四类烟价税调整上来之后也补不起。如果把“四变三”的因素考虑进来,“三红一白”的实际表现其实还要糟糕一些。考虑到过快的结构提升,会让商业渠道加大中低端产品投放,“三红一白”后几个月的表现或许会有所改善。

  讲预期之中,无外乎它们的下降并不是从今天开始,即便剔除2015年的特殊情况,“三红一白”从2016年也已经一降再降、降了又降,“三连降”以及极有可能“四连降”的背后是面对消费升级、需求变化的有心无力,由此决定“品牌拐点”的事实到来,既分享不到一、二类烟的市场成长,又稳定不住三、四类烟的市场规模,增不由“你”,降更不由“你”。

  落花有意,流水无情。

  这样的现实,会让我们正视“大品牌”的不可能,接受“三红一白”增长的难以为继。因为远比“品牌拐点”更严峻的挑战是,尽管仍然保持一、两百万箱体量的貌似够“大”,但消费群体的构成与五年前相比,早已天壤之别,这也从根本上决定了品牌自身的低矮化、边缘化,“非主流”的品牌没有未来,今天的中国烟草,也不可能依靠单箱2万元的品牌来支撑高质量发展。

  放大一点看,因为需求的年轻化、差异化和碎片化,决定了下一步从市场到产品的细分与细分应对,今天已经丧失了打造几十万箱乃至百万箱“大单品”的通路和可能,宝洁式的困境并非特例。还好,中国的市场足够大,适当的细分足以养活一个品牌、养大一款产品,未来需求的挖掘、增量的激活,将会取决于品牌“无中生有”的眼界与“小中见大”的能力。

  所以,哪怕对“三红一白”的现状有太多的遗憾,甚至多少有些怒其不争,也必须面对严苛价格管制下的品牌周期性升级置换,再坚决的奋起直追也注定是事倍功半的结局。这并非草率地放弃“三红一白”,而是转变经营“三红一白”以及“三红一白”的经营思路,没必要再在挽救销量上做无谓、低效的消耗。既然分化不可避免,还不如做好进化的文章。

  第一个进化,转变存量重组的认知。

  之前,或者说,行业普遍意义的存量重组,实际上是大存量的概念,将既有销量都纳入进来。然而,随着消费结构的持续提升,全国单箱均价越入3万元+,三类烟及其以下的中低端市场在丧失充分的价值感之外,也具备了存量维护的必要性,通过控制产品开发、降低生产成本、减少市场投入、优化品牌布局来做好减法,最终实现以减促增。

  围绕做足减法,“三红一白”有足够的市场影响、消费认同和体量规模,理应围绕化生产力布局、打通烟草产业链在减法做足上发挥更大的作用。反过来,“三红一白”在充分对接两线政策预埋的基础上,更加积极地维护好“和天下”、“爱你”等高结构、新细分产品,对于这些具备单飞条件的副品牌,我们也呼吁产业层面给予必要的政策支持、空间营造。

  第二个进化,提升市场细分的能力。

  以目前的品牌实践来看,不能说大家没有市场细分又或者细分市场的概念,然而首先需要明确的是,类似于形态X价位X包装X爆珠的产品策略不是细分,更接近于组合。举个例子,迈腾有1.4T、1.8T、2.0T的动力提供只是组合,但在迈腾的平台上延伸出CC、迈腾旅行版等等,就有细分的意图和技术在里面。很显然,我们目前不仅缺乏细分的思维,更欠缺细分的能力。

  要做到有效细分,好比出个黄瓜味的风格,最起码要想清楚面向哪些群体、哪些场景、哪些地域、哪些类型,而不是简单地用形态、价位或者爆珠来加以主观想象、经验定义。当然,对于细分产品也需要合理的产业引导。比如说,一个细分产品全国的量可能做到数万箱进而十数万箱,但到了具体市场,往往只有不大的绝对量,极有可能卡在商业渠道品规梳理的门槛之前。

  在这个意义上,对“三红一白”的关注就不是长吁短叹的惋惜,而是希望并相信不断的品牌进化来实现行业的高质量发展。

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