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从“532”到“235” 结构规模化的空间感与成长性
2019年07月09日来源:三悦有言微信公众号作者:烟花三悦的三悦

  在上一轮品牌周期,“532”、“461”是最为鲜明的品牌符号,尤其“532”更被视为“大品牌”的门槛与门票,500万箱、300万箱及至200万箱更是被“大品牌”与准“大品牌”们视为量身打造、居高望远的定位规划。不过,在“461”昂首阔步、超前超量的身后,却是一度看似近在迟次、实则遥不可及、迄今仍未达成的“532”。那两个“5”,曾经这么近,其实那么远。

  现在,我们都知道依靠三类烟很难做成“大品牌”,以三类烟为主的“532”也不是“大品牌”。

  透过“532”、“461”不同的发展轨迹,还原的是规模结构化、结构规模化并非预想中的殊途同归、最终落脚成无能为力的背道而驰。说直白一点,规模结构化这条路开始的时候或许很容易,但越跑越挤、越跑越窄,反过来结构规模化的决定,最开始甚至很长一段时间都十分艰难,然而只要度过最初的困难期,越往后越见海阔鱼跃、天高鸟翔。

  以今年上半年的市场成长来看,全国一、二类烟分别销售695.8万箱、447.9万箱,增长63.6万箱、8.6万箱,市场份额达到46.8%,同比提高4.1个百分点,市场规模已经占据半壁江山。相比于二类烟逐渐基座化、低矮化的现实,一类烟在今年上半年不仅保持了更大的规模份额,更高的收入贡献,也实现了更多的增量支撑,更好的盈利保证。

  考虑到“芙蓉王(硬)”、“玉溪(软)”、“中华(硬)”等一类烟强势品规——销量前10位规格的市场份额达到54.1%——的统治地位,如何搭上结构升级的便车,在跟进强势品牌——做大蛋糕的同时——分享市场成长,又寻求以定位、形象、价值、风格的差异化来对接年轻化、个性化、多样化不断升级的消费需求,既有存量重组的能力,又有增量激发的空间。

  可以参考的是,上半年一类烟增量前10位品规中,仅“芙蓉王(硬)”、“利群(软长嘴)”两个常规成熟品规,其余都是以差异化胜出的新价位、新形态、新风格,如果延展一点来看,增长突出的一类烟品规也多具备类似特点和优势。这些品规最大限度分享了市场成长的蛋糕,对接了需求的个性化、多样化,也普遍构成了各自品牌结构与规模的主要增长支撑。

  以“235”为代表的新价位,再一次实证了结构规模化的空间感与成长性。

  这几个新价区,200元的含金量相对要低一些,再加上Big 4以及“小苏烟”在普一类烟——4+1——的格局固化,但考虑到200元价位对于结构基座化的支撑,以及对于消费升级的承接过渡,还是有非常现实的销量贡献。今年上半年,“天子(金)”在连续年销量10万箱以上的增长重启,以及“黄山(细支红方印)”的势如破竹,都是很有贡献度的品牌扩张,只要不压低品牌价值就没有问题。

安徽快3  在300元价位,“黄鹤楼”和“宽窄”是最大赢家,“黄鹤楼(硬奇景)”增量接近1。5万箱、“黄鹤楼(硬峡谷柔情)”增量超过6000箱,“娇子(宽窄好运)”增幅接近40%,呈现出蓬勃的生机和后劲。此外,“玉溪(中支阿诗玛)”尽管绝对量还没有过万箱,但增量超过7000箱,口碑和势头都很不错;“天子(千里江山细支)”、“泰山(细支儒风)”也都有持续的增长。

  “中华(双中支)”对于500元价位的塑造具有决定性意义,除了一枝独秀的市场表现,也奠定了消费者对于500元价位的价值认同。“冬虫夏草(和润)”今年脚步有所放缓,如果能顺利度过平台期、调整期,未来仍然可期。“娇子(五粮浓香中支)”、“钓鱼台(中支)”、“芙蓉王(硬领航)”和“利群(阳光橙中支)”则合力让中支烟与500元价位形成了碰撞与激发。

  当然,“235”这几个价位尽管增长势头很好,但毕竟绝对体量仍然有限,又面临着“大产品”状态复苏之后的全面挤压,那些二线品牌在快速火起来之后如何长久活下去仍然还有很长的路要走。不过,围绕结构提升而展开的努力,将会对品牌的长远未来产生决定性影响。在后“需求拐点”时代,结构提升任何时候都很有必要,任何时候也都不晚。

安徽快3  至于“235”以及一类烟以外的结构升级,三类烟——包括二类烟——的下一步,更大可能将会是以梯次上移为主要路径的价格调整。

安徽快3  从去年“红金龙(爱你)”——工商都认可、市场也接受——的操作看,现在最需要的或许并非是确定时间窗口的合适,而是做出决定并做好后续应对的各种准备。可以肯定地讲,先行者尽管会有阶段性的市场压力甚至销量损失,但迈出这一步不仅可行、而且必要,不仅可以有效缓解当期的结构压力,也有助于集中精力、整合资源来推动品牌体系化的价值升级。

  因为道理很简单,现实也很残酷——到目前为止——还没有几个品牌推动结构梯次上移能够取得实质性效果,不管是原有产品的升级改造,诸如新版、Ⅱ代之类,又或者新的产品概念,另起炉灶重新开始,都一再地受限于既有的品牌认知,让消费者产生不过如此的产品反馈,最终导致类似的结构升级普遍性的事倍功半,存量维护的本意初衷也不在于此。

  目前我个人最看好,也是最期待——“南京(炫赫门)”、“利群(新版)”——能够率先做出动作。

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