安徽快3

安徽快3>在线视点>三悦有言>正文(温馨提示:若您的360浏览器自动进入“阅读模式”,影响了您的阅读,请您点击右上角的“阅读模式”关闭按钮。)
投放调控是好工具 但不能绝对化 更不能唯一化
2019年06月05日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦 

  对于品牌培育,品牌的主观意愿和市场的最终反馈之间总有着某种难以言表而又不言而喻的偏差与距离。

  一方面,品牌所表达——想要传递给消费者——的信息,比如品牌价值、文化内涵、产品卖点、风格特色、竞争优势,不仅很难有效地传递到消费者环节,也无法准确地投射为消费者认知,消费者始终难以呼应品牌的关键主张,品牌与消费者之间从内容、方式到空间都呈现出鸡同鸭讲的错位与偏离,所以品牌讲得再多、讲得再好,消费者往往不知情、也不领情。

  另一方面,品牌所呈现出来的内容,距离消费者的真实需求,又似乎隔着不止一个美图秀秀的距离。这其中,既有想不到消费者心里去的因素,也有达不到消费者期望值的短板。除了产品设计本身,还是品牌姿态、身段过于生硬,方式、技术又过于单调,「抽烟只抽炫赫门,一生只爱一个人」为什么广泛流行?因为朗朗上口,通俗直白地讲到了消费者心里。

  所以,品牌的空心化以及品牌培育——或者说市场营销——的低效化并非个别少数。

  为什么会这样?在烟草控制大的框架下,《广告法》以及《互联网广告实施条例》封锁了烟草品牌几乎所有的通路,这让烟草的品牌营销在过去若干年几乎无路可走。这也是为什么中国烟草的品牌建设停滞在了「鹤舞白沙、我心飞翔」、「让心灵去旅行」、「山高人为峰」、「天之骄子笑看风云淡」……那个时代,直到现在,我们大多数的品牌都还在吃老本。

  站在品牌的角度——外部的束缚太多,内部的资源太少——确实很无奈,想说的不能说,想做的不能做,哪怕通过互联网传播一些基本的品牌信息,也在「4。20」这天被正式宣布此路不通。至于说到了零售终端环节——与消费者的面对面——也颇有些形式主义的味道,反反复复不过用店招、海报或者扫码、买赠来传播信息、刺激消费,招式就那么多,效果也就那么样。

  在空间逼仄、通路单一的背景下,品牌不得不紧紧抓住投放调控这个关键武器,甚至说救命稻草,通过投放调控来最大化调动零售客户的积极性,以此激发零售客户的主动推荐来实现品牌营销的曲线救国,做好了就是500多万个展示窗口、营销阵地。只是,成长性好的品牌投放调控一定做得好,但投放调控做得好的品牌不一定成长性好。

  尽管可以用「无可奈何花落去」来安抚自己,却不能因此回避品牌营销的单薄低效以及对于投放调控的过于依赖。

  先说投放调控本身,搞「一刀切」是所有品牌都不会承认却又一再重复的套路,不管什么样的品牌、什么样的产品、什么样的市场,来不来、动不动就是选点控量,选点控量就是绝对的标准、最好的方法。姑且不论投放调控需要差异化、精细化的技术实现,你说高端高价选控还有意义,普通的一类烟甚至二类烟不能方便购买如何促进稳定消费?零售客户又有多大的经营效益?

  再说,你也选点控量,他也选点控量,看起来、也是仅剩的策略差差异化因此而被抹去了绝大多数的差异化,对于那些有经验能力——往往也具备更强的品牌培育能力——的零售客户而言,选点控量其实千篇一面。换一个角度,品牌层面的选点控量也容易扼制市场一线的创新精神和响应能力,再加上目前的客户分类也有粗糙和不合理的一面,进一步降低了选点控量的精准程度。

  由此,在投放调控之外还有什么管用的办法?又或者,怎么样让投放调控更具效力?

  第一个要解决的问题,洞察消费者内心。以目前的品牌组合和品类提供,已经足以满足绝大多数显性需求,下一步对于潜在消费激活的消费者内心洞察,一个来自于技术创新,做消费者不知道、想不到的创新型产品,类似于iqos这样的开创性技术突破;另一个是尊重并借助「大数据」,用「大数据」来解决盲人摸象和经验主义,更好地读懂消费者。

  第二个要补齐的短板,有感染力定位产品表达。如何增强审美的能力和美感的表达是个社会性的问题,中式卷烟品牌这些年的进步,更多提现在产品包装的材质和工艺,单就设计的没干表达相当多都还差强人意,消费者的感知往往「不过如此」,远没有「原来还可以这样」的精细与惊艳,让专业的人办专业的事,把专业的事给专业的人去做,是补齐短板的必要前提

  第三个要做到的事情,细分以及精准的市场策略。细分是前提,面对更加更加个性化、多样化的消费需求,不可能再寄望于一包产品、一招绝技包打天下,甚至可以说已经很难再有百万箱大产品的可能——新产品的机会和空间——唯有市场细分以及基于细分市场的精准策略,既有有所为有所不为的选择和聚焦,又有集中精力、资源于局部点上的定向爆破。

猜你喜欢
澳门百家乐玩法大全 安徽快3 澳门百家乐游戏 江苏快三 澳门百家乐玩法大全 江苏快3 澳门现场百家乐 安徽快3 澳门金沙百家乐 澳门百家乐官网