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后“天价Yān”时代的盲点、难点和痛点
2019年05月21日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  以前所未有的决心、前所未有的标准、前所未有的力度,全行业的“天价Yān”治理不仅对治理本身是一个极大的强化,也将会把行业的严格规范提升到新的层次。我们这个行业不能出事,出任何事都是大事,老鼠屎不仅会把一锅汤坏掉,而且还会制造出外界对于锅的怀疑,除了对那些坏汤老鼠要坚持“发现一起严惩一起”,更要从机制上系统性地堵漏补缺、标本兼治。

  从目前的情况看,“天价Yān”治理——规范意识持续增强、零售价格快速回落、市场行为更趋理性——取得了阶段性的明显成效。

  不过,在强化“天价Yān”治理之外,工、商两线尤其一线营销部门、关键作业环节还有不少的盲点、难点和痛点,尽管大家在认识上已经确认治理绝不会一阵风、运动式,绝不能有打擦边球、躲过风头的侥幸心理,绝不能无意识地好心办坏事,但在具体的技术操作上,还有一些问题和困难不是严格落实文件精神、确保从严从紧就能解决。

  最棘手的环节,集中在地市级经营主体的投放实施上,收得太紧当然会引起过高溢价,一不小心就被“天价”,谁也不敢保证哪个时段、哪个环节、哪个品牌会出问题,但要加大投放“平抑价格”又会连带产生两个问题,一是工业的货源保障,我想要你给得了这么多吗?另一个是投下去、价格下来了之后,会不会形成外流?谁也也不敢保证、也很难阻止基于价格调整的实物流动。

  真是前有虎后有狼、左是坑右是崖的多难局面,整个营销环节对于后“天价Yān”时代总有战战兢兢、如临深渊的紧张和焦虑,生怕哪天就炸雷了。所以,除了一线和高消费城市之外,有相当多的地市级公司会被动地主动去停掉、退掉那些原本就卖不了多少的高危品格。说直白点,“我惹不起,总躲得起吧”,这将会是短期内一个非常明显的变化。

  站在工业的角度,在如何更好地满足需求——很多品牌确实有无法满足的困难——之外,还有两个迫切的担忧。

  一个是烟草品牌乃至卷烟品类的价值边缘化,从原来糖烟酒三架马车到后来糖率先掉队,最根本的原因在于物质的丰盈以及糖的价格低廉,过去大家串门还会带上糖,现在谁还送糖?随着消费水平的持续提升,看着茅台、五粮液等高端白酒把价格门槛抬高至两千元甚至更高,这种基于价值压低的身份焦虑很现实、也很急迫,新的价值认知一旦形成就无法逆转。

  另一个是品牌塑造和市场营销的空间、路径进一步收紧逼仄,你要说哪个品牌价格炒作是为了即时的、当期的、显性的利益实现,不能说没有,但确实真的非常非常少,大家的心思和精力还是集中在对于品牌形象、价值标高、话题营造、热度提升等这些隐形的作用发挥上,你说华为用PORSCHE DESIGN加持,在意的是多卖几台高端机型?图样图生破。

  还有,千万别忘了零售客户也很无奈,有行情的时候不能卖高价格,货源也难以得到保证,为了拿到这些产品往往还接盘了为数不少的其它货源,现在这样加大投放之后,除了本就高企的资金占用、库存压力之外,还得承担动销减缓、竞争加剧的经营风险,如果“一刀切”停掉这些货源投放,又只能眼睁睁看着市场流失,有想法也没办法。

  事实上,如果单纯考虑这些涉嫌、涉及价格超标产品体现在行业指标的分量,其实多少有些无足轻重,这也意味着,我们对后“天价Yān”时代的关注,就不止于看得见的销售变化。

  首先需要确认的是,不管有没有“天价Yān”治理,烟草品牌乃至卷烟品类的社交边缘化、价值低矮化都是不可逆的大趋势,今天的“天价Yān”治理不过是加速和提前了进程,随着消费文化、消费习惯的不断理性成熟,卷烟将会逐渐并彻底回归嗜好品、快消品的身份和角色,这就带来销售和消费两个环节的深刻调整,哪怕短期内的变化来得不会过于强烈和突出。

  一段时期,高端市场头部品牌的格局将会更加固化,大品牌的品牌形象、市场影响、价值认同将会得到极大的释放和发挥,但这些品牌也要承担起守住价值底线的责任,否则极有可能兵败如山倒。反过来,在价格封顶和手段锁死的双重作用下,区域性品牌的高端破题和结构提升将很难有机会冒得出来,“天价Yān”治理将会对品牌格局产生非常微妙而又直接的影响。

  现在迫在眉睫的是,要转变高端市场的经营理念、提高高端市场的经营能力,收放自如不是靠打板子就能实现。对于行业的高质量发展,以“和大天壹”为代表的高端品牌不能出问题,符合相关规定的高端市场不能出问题,怎么样满足好市场需求、稳定好品牌状态、维护好形象口碑不仅仅是工、商企业的经营行为,更是事关行业长治久安的大事。

  换而言之,“天价Yān”治理甚至“天价Yān”本身都是行业发展现状的一个缩影,基层所面对的困难与困惑也只是生存环境更趋恶劣严峻一个局部,所以“天价Yān”治理不能拖慢行业高质量发展的步伐,也不能拘谨现代化烟草经济体系的建设,在包括之前微信公号屏蔽在内这样那样看似毫不关联的草蛇灰线之间,是打通烟草产业链、优化生产力布局的谋定即动。

  放大一点看,这就是“中国烟草”的实体化运营、品牌化塑造、整体感输出和系统性管理,并不是建好省级平台又或者加强营销管理就能有效解决。

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