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江西丰城烟草分公司“百线万户行”零售户调研报告
2019年07月05日来源:烟草在线专稿作者:夏志雄

  江西丰城烟草分公司深入贯彻落实国家局关于开展“卷烟营销在基层”活动,于4月25日-6月10日开展了“百线万户行”零售户调研,班子成员、中层干部、客户经理均参与调研,4名班子成员各自负责一条完整线路,通过对辖区3527户零售户的走访调查,较为详实地掌握了不同区域、业态客户的销售、库存、价格等情况,了解到客户经理的真实工作情况,收集了客户相关建议,为改进营销策略、提升营销服务水平提供了价值参考,现就调研情况整理汇报如下:

  一、丰城概况

  丰城位于江西省中部,距离省会南昌35公里,面积2845平方公里,户籍人口148万,下辖20个建制镇、7个乡、5个街道,568个社区、村(居委会)。

  2017年10月份网格化改革完成后,丰城烟草分公司成立城东、城西、梅林、洛市、荣塘、张巷6个网格站,27条营销线路(含网格站主任/副主任监管6条),其中4条城区线路、17条农村线路。

  二、调查结果概要

  (一)零售户基本情况

  丰城作为一个传统农业大县市,近年来在地方经济转型升级发展的大背景下,以煤矿为代表的传统行业关停较多,用工减少,2017年起政府推进老城区、城中村棚改,1。3万多家庭从老城向新城迁移,农村人口外出务工、进城陪读日渐增多,受以上因素变化影响,农村、老城区零售户停歇业客户不断增加,零售户总量逐年下降。

安徽快3  我市零售户在地理分布上仍以农村为主,档位分布上呈金字塔型,处在底端的1档客户多达1621户,占比46%,在业态上以食杂店为主,多分布于居民小区,营业时间多为10-16小时。在订货方式上,除19户电话订货外,其余零售户均为手机或PC订货。

  (二)卷烟发展趋势

  1、卷烟销售触底回升。在经历了3年持续下降后,2019年开始恢复增长,1-4月在软、硬白沙同比下降1312箱的情况下,依靠坚守规范经营,向内做好调结构、育品牌文章,实现卷烟销售同比增加241箱,增幅2.03%,单条均价184.59元,同比大幅提高24.82元,一、二类卷烟增幅分别达到26.5%、16.81%

  2、品牌集中度持续提升。目前在销规格119个,销量前19个品规销售9767箱,占比80。69%,同比增加1196箱,增幅13。95%,高于卷烟整体增幅12个百分点。19个规格中6个同比下降,13个同比增长,其中利群(新版)、中华(硬)增幅均超过20%。

  3、金圣新品增长迅速。在金圣(软)、金圣(硬)、庐山(黄精品)、白沙(软)、白沙(硬)、白沙(和天下)等主销规格下降过程中,金圣(吉品)、金圣(硬红瑞香)、金圣(硬红十二生肖)、金圣(滕王阁紫光)、金圣(智圣出山国瓷)、金圣(智圣出山国味)、金圣(智圣出山中国红)等品规迅速成长,补缺占位,知名度、影响力、细分市场占有率不断上升,为品牌发展注入源源不断新动能。1-4月金圣销售4997箱,同比增加513箱,增幅11。43%,其中金圣(吉品)销售2277箱,同比增加276箱,增幅13。80%,金圣(硬红瑞香)销售220箱,同比增加121箱,增幅121。22%,金圣(硬红十二生肖)销售324箱,同比增加98箱,增幅43。18%。

  4、低档卷烟供求矛盾凸显。今年以来分公司主动对异动品牌白沙(软)、白沙(硬)严格限制,供应量大幅减少,4月起江西中烟庐山(新)、庐山(黄精品)又大幅削减货源计划,导致农村市场低档烟供求矛盾急剧上升,推动价格不断上涨,庐山(新)条零售价36元、庐山(黄精品)条零售价55元,尽管我们引进并投放了一些同档次其他省外低档烟,但消费者有一个接受过程,以黄山(印象一品)为例,零售户上柜意愿较低,动销较慢。

  (三)零售户经营现状

安徽快3  1、经营方式较为粗放。作为一个农业大县市,现有农村零售户2730户,占比高达77.40%,其中乡村零售户1914户、集镇零售户816户,由于卷烟经营门槛低,多数零售户总体素质较低,经营理念传统落后,卷烟经营对他们而言只是作为一种副业存在,不太受到重视,长期以来习惯简单商品买卖,对经营缺乏科学记账、科学管理,对如何提升经营水平缺乏思考,店面形象较差、商品摆放凌乱、卷烟品规较少、库存结构不合理较为普遍。

  2、紧俏品牌依赖较高。长期以来以利群(新版)、中华(硬)为代表的紧俏卷烟快速发展,市场占有率、品牌知名度不断提升,由于其价差大、流通广等特点,零售户对紧俏卷烟关注度始终居高不下,在以金圣品牌为导向的紧俏烟分配策略模式下,较多零售户为了多拿紧俏烟而多订金圣,日常5-10条以下客户订单基本由紧俏烟、畅销烟及少量金圣烟构成,还有一些客户因为紧俏烟无需求,其他品牌也不需要。由此带来紧俏烟、金圣烟的一定积压、雷同订单增多、零订单增多,也增加了紧俏烟、金圣烟低价、外流风险。

  3、新品推介能力较弱。在促进烟草产业转型升级发展过程中,各路厂家均加快了新品上市速度和力度,中支烟、细支烟品类不断扩张、本草香、茶甜香、爆珠烟不断翻新,以抢占市场先机。面对种类繁多的新品,很多客户经理在宣传上仅做到对客户简单告知,没有把新品定位、特色、卖点等关键信息向零售户宣传,零售户多因人情关系勉强上柜。由于缺乏专业的指导和维护,零售户对新品缺乏了解,推介意愿不足、推介能力低下,新品上柜后积压滞销较为常见。通过对9个金圣品规的上柜及动销分析,2650户零售户品牌推介能力较弱或很弱,占比高达75。1%,很强、较强64户、占比仅为1。8%。

  4、卷烟价格稳中有升。在规范经营、自律小组建设的持续推进过程中,大户控制小户明显好转,推烟器的广泛使用,城区、集镇卷烟出样、明码标签得到较大改观,客户规范意识、价格意识逐步提升,辖区卷烟经营秩序稳中向好,卷烟价格稳中有升,但一些主销品规仍然达不到零售指导价,金圣(吉品)24元/包、金圣(软)7元/包,条价折扣现象仍然普遍。

  5、零售户发展不平衡。受客户自身经营素质、经营能力、地理位置、商圈环境等综合影响,加之我们自身在经营上“重大轻小”思想长期存在、对小户缺乏针对性地有效帮扶,致使零售户之间发展“强者恒强、弱者恒弱”。4、5档客户在卷烟销量、订购品牌宽度、品牌推介能力、库存结构等方面明显优于1、2档客户,且发展差距有进一步扩大趋势。

  三、调研指标分析

  (一)样本客户基本情况

  本次调查样本客户数量3527户

  档位分布:1档1621户,占比45.96%;2档646户,占比18.32%;3档565户,占比16.02%;4档378户,占比10.71%;5档317户,占比8.99%。

  市场类型分布:城区797户,占比22。59;镇区816户,占比23。14%;乡村1914户,占比54。27%。

  零售业态分布:便利店111户、超市124户、商场1户、食杂店2993户、烟酒商店50户、娱乐服务类134户、其他114户。

安徽快3  商圈类型分布:繁华商业区182户、主要街道173户、一般街道345户、城市高档居民小区12户、城市中档居民小区392户、政府机关所在地17户、旅游景区6户、旅客中转区21户、职业院校1户、医院2户、农村居民区2349户、工业区14户、其他13户。

  营业时间分布:10小时以下398户、10-16小时3063户、16-24小时66户。

  订货方式:电话19户、手机3475户、PC33户。

  订货频次:1周1次3527户。

安徽快3  终端类型:普通终端3500户、现代终端27户。

  困难户类型:非困难户3420户、残疾76户、低保10户、农村困难13户、农村困难+残疾4户、农村困难+低保+残疾2户、失业2户。

  卷烟零售方式:包销售占比30%以下109户、包销售占比30-50%915户、包销售占比50-70%852户、包销售占比70%以上1651户。

  稳价能力:条包一价192户,包零售价2430户,包零售价、条市场价372户,条零售价38户,条市场495户。

  忠诚度:核心忠诚客户469户、忠诚客户1322户、一般客户1736户。

安徽快3  诚信守法情况:核心忠诚客户356户、一般客户3157户、一般违规户11户、违规大户3户。

  (二)月订购量、销售额、单条值

  1-4月1档客户月均订购量56.07条,月均销售额8120元,单条值144.82元;2档客户月均订购量140.8条,月均销售额22163元,单条值157.41元;3档客户月均订购量244.74条,月均销售额43092元,单条值176.07元;4档客户月均订购量455.14条,月均销售额87188元,单条值191.56元;5档客户月均订购量761.27条,月均销售额159239元,单条值209.18元。无论从月订购量、还是销售额、单条值来看,均呈现按档位逐级递增。

  (三)单次主要规格订货量

  统计单次主要规格19个:利群(新版)、金圣(吉品)、中华(硬)、金圣(软)、庐山(黄精品)、金圣(硬滕王阁)、金圣(硬红十二生肖)、中华(软)、金圣(硬)、金圣(硬红瑞香)、红塔山(硬经典)、双喜(软经典)、云烟(紫)、金圣(智圣出山)、黄鹤楼(软蓝)、庐山(新)、庐山(银)、白沙(和天下)、金圣(滕王阁紫光)。

  分析结果:1档客户单次10.83条、2档客户单次26.23条、3档客户单次44.26条、4档客户单次80.76条、5档客户单次131.06条。

  (四)订足率

  统计18个规格:庐山(新)、庐山(黄精品)、金圣(吉品)、金圣(滕王阁更上一层楼)、金圣(软)、金圣(硬红十二生肖)、金圣(硬滕王阁)、金圣(硬)、金圣(滕王阁紫光)、金圣(硬红瑞香)、金圣(本草瑞香)、黄鹤楼(软蓝)、云烟(紫)、双喜(软经典)、红塔山(硬经典)、利群(新版)、中华(硬)、中华(软)。

  分析结果:1档客户主要规格订足率1.87%、2档客户4.75%、3档客户7.71%、4档客户12.60%、5档客户19.26%,前五规格订足率依次为利群(新版)、中华(硬)、金圣(吉品)、庐山(黄精品)、金圣(软),除紧俏烟外及限制供应品规外,其他顺销品牌订足率均处于较低水平。

  (五)品牌推介能力:

  品牌推介能力的说明:重点规格为吉品金圣、更上一层楼、软金圣、十二生肖、硬滕王阁、硬金圣、紫光、硬红瑞香、本草瑞香9个;从重点规格动销情况进行判定,每月订购1-4次(根据客户商圈、档位等进行判断),9个规格都订购了且有动销,其品牌推介能力为很强;订购7-8个规格且有动销为较强;订购4-6个规格且有动销为一般;订购1-3个规格且有动销为较弱;未订购为很弱。

  分析结果:很弱223户、较弱2427户、一般813户、较强57户、很强7户,客户品牌推介能力普遍较弱,相比而言,档位越高、品牌推介能力越强。

  (六)存销比

  评价标准:A≥0。5松 0。4≤A?0。5稍松 0。3≤A?0。4平衡 0。2≤A?0。3稍紧 A?0。2紧。

  分析结果:整体社会库存存销比0.51,处于宽松水平,各档位存销比分别为1档0.47稍松、2档0.45稍松、3档0.47稍松、4档0.55松、5档0.57松,相比之下,高档位客户库存更为充足。在整体库存宽松的状态下,仍有25%客户库存在平衡线以下,其中522户稍紧、358户紧。

  从市场走访情况看,利群(新版)、中华(硬)、中华(软)、金圣(智圣出山)等常规紧俏卷烟客户普遍库存较为充足,一些客户表示中华(软)、白沙(和天下)不像往年那样好卖,动销缓慢造成一定积压,影响资金周转。

  (七)滞销规格:

  调查显示客户反映较多的滞销规格是:金圣(红瑞香)、金圣(硬红)、金圣(庐山有滋有味)、金圣(原生工坊)、金圣(软滕王阁)、金圣(渔舟唱晚)、黄山(最美高铁)、冬虫夏草(和润)、云烟(细支大重九)、泰山(雪豹细支)、双喜(软珍品好日子)。

  (八)总品规经营宽度

  评价标准:?0.1很小 0.1≤A?0.2较小 0.2≤A?0.3一般 0.3≤A?0.5较好 A≥0.5好

  分析结果:总品规经营宽度?0.1有356户、0.1≤A?0.2有1033户、0.2≤A?0.3有738户、0.3≤A?0.5有814户、A≥0.5有586户,档位越低、总品规经营宽度越小,走访发现农村大部分1、2档客户出样品规在10个以内,以利群(新版)、金圣(软)、金圣(硬滕王阁)、金圣(吉品)、庐山(黄精品)为主。

安徽快3  (九)省产烟品规经营宽度

  评价标准:?0.2很小 0.2≤A?0.4较小 0.4≤A?0.6一般 0.6≤A?0.8较好 A≥0.8好。

  分析结果:省产烟品规经营宽度?0.2有404户、0.2≤A?0.4有1458户、0.4≤A?0.6有902户、0.6≤A?0.8有652户、≥0.8有111户。

  (十)成长潜力

  成长潜力说明(两个条件只符合一个的往下降一个档):客户成长率为月均销量5件且同比增长10%(含)为很大;月均销售量3-5件且同比增长10%(含)为较大;月均销售量2-3件且同比增长5-10%(含)为一般;月均销售量1-2件且同比增长5%-10%(含)为较小;月均销售量1件以下且同比增长5%(含)以下为很小。

  分析结果:1371户成长潜力很小,基本为1档客户,481户成长潜力较小,以1、2档客户为主,446户成长潜力一般,以2、3档客户为主,593户成长潜力较大,以3、4、5档客户为主,636户成长潜力很大,以3、4、5档客户为主。

  四、调研建议

  结合本次调研结论,围绕丰城烟草高质量发展目标,扬优势、补短板,强基础,需重点加强以下几方面工作。

安徽快3  (一)持续深入规范经营。去年5月份以来,通过狠抓规范经营治理,大户控制小户、卷烟异动、外流现象大幅减少,辖区经营秩序持续好转,卷烟销售恢复增长。实践证明,规范经营是保障卷烟经营长期稳定向好发展的前提和必要条件,市场越规范、越有活力。当前日常零订单增多、异动品牌外流、同一IP、雷同订单屡禁不绝,送货代签现象、一卡多刷的存在,仍然反映我们在规范经营方面还有很多工作要做,规范经营远未到鸣金收兵的时候。当前要借天价烟治理之机,进一步促进三员规范经营认识提高、规范行为到位,完善制度设计、健全风控体系、落实规范责任,以信息手段为支撑,通过大数据分析,密切监控配送、营销环节行为,取消货源选点投放,加强异常订单、异常零售户、异动品牌监控,严肃处理、严厉打击员工自身及零售户各类不规范行为,推动规范经营治理不断深入,辖区经营秩序持续向好。

  (二)着力推进自律小组建设。长期以来零售户低价竞争思想根深蒂固,低价行为的长期存在决定了自律小组建设的长期性、艰巨性。我们要有信心、有决心、有定力,才能扎扎实实把自律小组建设工作长期抓好,才能不流于走形式、走过场。要持续加强客户宣传教育,全面签订《规范经营承诺书》,帮助客户转变低价经营思想,提升价格规范意识,对乡镇重点客户、自律小组长开展定期开展重点宣传培训,树立其带头作用,发挥其示范效应。针对乡村零售户明码标签严重缺失的现状抓紧时间补充完善,确保做到一烟一码、明码标价,加强明码标签日常维护。加大低价行为的惩罚力度,建立黑名单制度,对屡教不改者在货源供应、新品选点投放、新零售建设、积分奖励方面加大限制,提高低价违规成本,惩罚一个、教育一片,彰显我们的坚定态度和立场。通过真抓实抓、常抓不懈,保障客户合理盈利,提振客户经营信心。

安徽快3  (三)以品牌培育为销售第一要务。面对低档烟严重短缺形势,不吐槽、不埋怨、不坐等,积极开展同价位省外卷烟新品置换,向零售户讲清楚当前行业产销结构调整政策,争取零售户理解支持,引导他们积极增加黄山(印象一品)、延安(软)、金圣(软)、金圣(硬红十二生肖)等品规上柜,保持合理库存,使这些卷烟迅速上位,填补市场空缺,保持卷烟销售稳定。全面加强金圣品牌培育,针对8个重点规格每月制定不同网格、不同线路上柜率目标,引导各线路人员带着目标上市场,提高上柜率和动销水平,帮助客户整理柜台,优化金圣出样陈列,抢抓“眼球”经济,扩大宣传效果。开展好空盒兑奖活动,进一步提升金圣(软)、金圣(硬红十二生肖)农村市场占有率,与四特酒经销商跨界合作,开展“购四特东方韵、赠吉品金圣”活动,拉动酒席用烟需求。高考毕业季来临,开展“金榜题名、红瑞飘香”谢师宴活动,借助“一家亲”、“莱特酒店”、邮政快递优势平台,实现对广大考生的精准推送、深入社区、居委会、自然村寻找目标消费群体,宣传升学宴活动,扩大硬红瑞香知名度,提高酒席宴置办成功率,努力将其打造成为本市酒席用烟知名品牌。

  (四)有效提升中小客户服务水平。网建的基础在中小客户,中小客户稳,市场基础才扎实。要充分认识广大中小客户对网建的重要性和基础地位,加快观念转变,摆脱大户依赖思想,做到服务前移。从抓好柜台出样做起,完善农村低档位一烟一码,赠送挂式烟架,提升出样水平,加强月度营销策略、规范经营宣传,提高农村客户对政策的把握水平,各线路应制定具体的帮扶名单和帮扶计划,分阶段推进,避免工作的盲目性。特别针对那些长期以来月订购10条左右、订购次数1-2次,要列为重点帮扶名单,从规范经营、大户控制小户、卷烟配送是否到位、营销服务是否到位、货源需求是否满足等多方面进行了解分析,对症下药,提高帮扶效果。分公司要加强农村客户过程化工作考核力度,加强保档升级工作考核,真正把管理重点前移到中小客户上来,促进中小客户服务工作的到位和服务水平的提升。

  (五)改革提升精准营销工作水平。以“客户需要什么给什么、客户不需要什么不给什么、客户需要多少给多少”为市场化改革终极目标,不断深入分析市场、客户的真正需求,优化货源采购和货源供应,提高精准营销工作水平。一是对当前市场中普遍反映的一些滞销品牌进行合理评估,确定是否退市;二是对当前的紧俏烟策略供应进一步优化,减少中华(软)、白沙(和天下)供应,促进社会库存消化,对其他高价位、高价差卷烟在满足一定的数量条件下按照结构优先原则进行排名投放,或进行积分兑换;三是进一步细化客户分档分级标准,如销量、结构、金圣销量从5档细化为10档,更好地满足不同客户的不同需求;四是加快人工智能的运用,依托大数据精准分析计算,尽早实现智能订单推送。

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